Philip Kotler, classe 1931, è conosciuto come il “padre del marketing moderno”. Professore alla Kellogg School of Management della Northwestern University, ha contribuito a ridefinire il marketing trasformandolo da attività commerciale a leva strategica per imprese e istituzioni. Con il suo manuale Marketing Management, adottato dalle università di tutto il mondo, ha formato generazioni di studenti e manager. Nei suoi oltre ottanta libri ha affrontato temi che spaziano dal marketing sociale al brand activism, fino al marketing digitale e rigenerativo. Sempre attento ai cambiamenti della società e dell’economia, Kotler continua a proporre una visione del marketing non solo come strumento di vendita, ma come forza capace di generare valore e impatto positivo sul futuro.
Il Marketing secondo Philip Kotler
Famosa la sua frase:
È difficile imparare il marketing? La buona notizia è che il marketing si impara in un giorno. La cattiva notizia è che occorre una vita per conoscerlo a fondo!
Questa frase racchiude in poche parole l’essenza del marketing: da un lato la disciplina appare accessibile, fatta di concetti e regole che chiunque può apprendere rapidamente; dall’altro, la sua vera profondità emerge solo con l’esperienza, la pratica e la capacità di adattarsi ai continui cambiamenti della società e dei mercati. È un invito a non fermarsi alla superficie, a considerare il marketing come un percorso di apprendimento continuo, in cui la curiosità, l’osservazione e l’analisi critica diventano strumenti indispensabili. In fondo, ciò che si impara “in un giorno” è la teoria, ma ciò che richiede “una vita intera” è la comprensione della complessità umana che sta dietro ai comportamenti dei consumatori e alle dinamiche dei brand.
Un’altra buona notizia è che il marketing non morirà mai, ma anche qui c’è un rovescio della medaglia: cambierà di continuo, mettendo sempre in discussione le cose che abbiamo appreso e diamo per scontate.
Nel Maggio del 2015 a Milano, Philip Kotler, nel corso del “Philip Kotler Marketing Forum”, si è rivolto alle aziende italiane, rievocando il percorso professionale che lo ha portato a dare un contributo fondamentale alla disciplina del Marketing.
“La funzione Marketing ha subito una profonda trasformazione all’interno delle aziende moderne, passando da un ruolo del tutto marginale a inizio del secolo scorso ad uno di assoluto protagonismo nel successo di alcune delle più grandi aziende presenti oggi sul mercato.
Seppure il termine e l’idea del concetto di “mercato” siano sempre esistiti e siano insiti nella cultura umana fin dalle epoche più remote, il termine “marketing” (letteralmente “operare sui mercati”) è molto più recente. Agli inizi del ‘900 la funzione marketing nemmeno esisteva, i suoi precursori erano due o tre venditori – che si potrebbero oggi definire “marketer”, operatori di marketing – che si prendevano incarico di alcuni compiti extra di supporto alla funzione vendite.
La sua nascita si deve al fatto che alcuni economisti universitari a inizio ‘900 si resero conto che l’economia non aveva niente a che fare con il mondo reale, che era per la maggior parte fatta di formule matematiche e concetti astratti. In particolare, nella loro opinione, gli economisti che li avevano preceduti avevano trascurato tre importanti aspetti. In primo luogo, avevano una teoria semplicistica riguardo il comportamento del consumatore. Sostenevano che il consumatore cerca sempre di massimizzare la sua utilità, qualunque cosa ciò significhi, mentre oggi sappiamo che il comportamento degli acquirenti è molto complesso e stratificato. In secondo luogo non parlavano molto di distribuzione e di canali di distribuzione. I loro manuali recitavano: “il prezzo è stabilito dalla domanda e dall’offerta”, ma trascuravano totalmente di fornire indicazioni su come un produttore, un grossista o un distributore dovessero agire per fissare dei prezzi. In terzo luogo, le prime teorie economiche non prendevano assolutamente in considerazione la forza della pubblicità: davano per scontato che essa funzionasse, generasse più vendite, ma non scendevano più nel dettaglio.
Decisi così nel 1967 di cercare di riorganizzare la disciplina ponendomi come obiettivo di ribaltare con i miei studi il Marketing da una descrizione di forze di mercato ad un sistema analitico, per cercare di aiutare le imprese ad ottimizzare i propri sforzi con il supporto di evidenze empiriche, creando un manuale che fosse più orientato ad aiutarle a prendere delle decisioni sensate che alla mera descrizione di un sistema.
La prima questione fu quella di identificare cosa si intendesse esattamente con “Marketing”, in che cosa questa funzione differisce dalle vendite con cui è tuttora spesso confusa? Ad un certo punto si scoprì che il Marketing aiutava le vendite a fare meglio il loro lavoro, a vendere meglio e di più. Questo perché un venditore, dovendosi occupare del suo, non poteva occuparsi di altre attività e probabilmente non ci era nemmeno portato. Attività come fare ricerche di mercato, sondare le prospettive e arrivare a scoprire dove cercare per trovare nuovi potenziali clienti, più altre come la realizzazione del materiale di comunicazione, che si trattasse di spot televisivi, brochure o altro.
Accadde quindi che gradualmente le attività di marketing si intensificarono fino ad assumere una complessità rilevante. Aziende come Procter&Gamble iniziarono a sviluppare molti brand diversi e ad associare a ciascuno di essi un Brand Manager, incaricato di sviluppare un piano per quel particolare marchio. L’ufficio marketing si distinse quindi chiaramente da quello delle vendite”.
Due tipi di Marketing
“Al giorno d’oggi le cose si sono complicate ulteriormente e credo esistano nelle aziende due tipi di Marketing:
- Il primo si occupa di vendere ciò che l’azienda ha in produzione al momento, la merce che viene prodotta e messa nei magazzini. Il suo compito è aiutare la forza vendita a smerciare la produzione attuale, dato che non si può fermare una fabbrica, e adotta un approccio chiaramente orientato al prodotto.
- Un secondo tipo di Marketing, che si potrebbe definire avanzato, deve invece occuparsi di studiare che tipo di prodotti e con quali caratteristiche l’azienda dovrebbe mettere in produzione in futuro. Deve insomma occuparsi di elaborare la strategia aziendale da seguire affinchè l’azienda possa, tra 3 o 5 anni, avere un’offerta che permetta di ottenere risultati di mercato positivi.
Ho maturato questa idea dopo essere venuto a conoscenza del fatto che la General Electrics aveva assunto una persona per aiutarli a capire quello che sarebbe accaduto alle cucine nei seguenti 3 o 5 anni. Si erano posti domande del tipo: le cucine saranno più grandi? La gente vorrà frigoriferi e fornelli diversi? Quali caratteristiche dovrebbero avere? Lo sviluppo successivo è stato invece quello della posizione del CMO, il Chief Marketing Officer, o Direttore Marketing, che al pari del Direttore Finanziario, Tecnico, della Comunicazione, Operativo ecc. concorre alla definizione di una strategia aziendale.
Ai nostri giorni negli Stati Uniti si contano circa 2.200 Direttori Marketing. Aziende come General Electrics ne hanno circa una decina, uno per ogni divisione. Il loro compito è quello di aiutare l’intera azienda a volgere verso un approccio orientato al cliente, piuttosto che al prodotto.Devono aiutare il resto dell’azienda a guardare al business secondo una nuova prospettiva che passa per la comprensione dei desideri e delle aspettative dei clienti. Il loro ruolo è anche quello di trovare un nuovo modo per valutare i prodotti che compongono il portafoglio aziendale, individuare quelli a “luce verde”, che vanno bene e così continueranno in futuro perché sono graditi ai clienti, quelli a “luce gialla”, che sono una sorta di via di mezzo, e quelli a “luce rossa”, che dovrebbero essere eliminati perché non hanno futuro, anzi sprecano le risorse dell’azienda.”
