Chiariamo subito una cosa: la SEO non è morta. Funziona ancora, e un sito ben costruito resta un patrimonio per qualsiasi azienda. Eppure…, guardando alla SEO non come a una disciplina a sé stante ma come a una delle leve di una strategia di marketing complessiva, sono arrivato a una conclusione: per una PMI italiana, oggi, puntarci come motore di crescita non regge più il confronto tra costi e benefici.
Lo dico da consulente di marketing, il cui lavoro è aiutare imprenditori e manager a distribuire le risorse tra canali diversi, in funzione degli obiettivi e del mercato in cui operano. In questa prospettiva la SEO non è né un dogma né un nemico. È uno “strumento”, e come ogni strumento va valutato per quello che rende rispetto a quello che costa. Anche perché, ed è il filo conduttore del mio libro “Manuale di Digital Marketing”, occorre passare dalla logica degli strumenti alla logica della strategia!
Mettiamoci quindi nei panni del CEO o del responsabile marketing che in questi giorni sta chiudendo il budget dell’anno prossimo. La sua domanda non è “la SEO è ancora viva?”, ma “quanto mi costa, quanto mi rende, in quanto tempo e con quale grado di certezza?”. Ed è proprio su questa domanda che, negli ultimi due anni, il quadro è cambiato in profondità.
Il punto di partenza: è cambiato il modo in cui la domanda si informa
Ogni valutazione di marketing dovrebbe partire dal mercato, non dagli strumenti. E il mercato ci dice che il percorso con cui le persone cercano informazioni si è trasformato.
Per anni il meccanismo è stato lineare: una ricerca, dieci risultati, un clic sul più pertinente. La SEO serviva a farsi trovare nel momento in cui la domanda si manifestava. Oggi, in molte ricerche, la risposta arriva prima del clic. L’AI Overview occupa la parte alta della pagina e sintetizza le informazioni. Nel frattempo cresce il numero di persone che pongono le proprie domande direttamente a ChatGPT, Claude, Copilot o Perplexity.
I dati confermano questa tendenza. Secondo lo studio di SparkToro su dati Similarweb, nei primi quattro mesi del 2026 il 68% delle ricerche su Google negli Stati Uniti si è concluso senza alcun clic verso un sito esterno, contro il 60% del 2024. Un’analisi di SEOcrawl su oltre 16.000 siti registra un calo dei clic organici da Google del 15% in un anno, con una discesa che si è fatta più rapida negli ultimi mesi.
La domanda, quindi, non è diminuita. Semplicemente, una parte crescente di essa trova risposta senza visitare alcun sito.
Per un’azienda questo significa che anche una buona posizione genera meno visite di quante ne generasse in passato. Non è un giudizio sulla qualità del lavoro SEO: è una trasformazione del contesto in cui quel lavoro si inserisce, e di cui un piano di marketing deve tenere conto.
La GEO: un’opportunità reale, ma difficile da pianificare
La risposta più naturale a questo scenario è la GEO, cioè lavorare per essere citati dalle intelligenze artificiali. È una direzione sensata e merita attenzione. Dal punto di vista di chi deve pianificare un budget, però, presenta due criticità.
La prima è la prevedibilità. Essere citati dipende da come il modello è stato addestrato, dalle fonti che consulta in quel momento, da come l’utente formula la domanda e da aggiornamenti che raramente vengono comunicati. È difficile stimare in anticipo il risultato, e altrettanto difficile garantirne la continuità nel tempo.
La seconda riguarda il traffico effettivamente generato. I dati di Seer Interactive, basati su oltre due miliardi di impression analizzate tra il 2025 e l’inizio del 2026, indicano che una pagina citata nell’AI Overview ottiene un CTR organico intorno al 2,1%. È più del doppio rispetto a chi non viene citato (0,9%), ma meno del 3,3% che si registra sulle ricerche senza AI Overview. La citazione aiuta, insomma, ma la gran parte di chi legge la risposta non prosegue verso il sito.
Questo non rende la GEO inutile. Comparire nelle risposte contribuisce alla notorietà e alla reputazione del brand. La notorietà, però, si può costruire anche con strumenti più pianificabili, e per una PMI con risorse limitate la differenza tra un risultato possibile e un risultato prevedibile ha un peso considerevole.
I costi: più attività, più competenze, più persone
È su questo fronte che, a mio avviso, la valutazione si fa più delicata.
Fino a qualche anno fa, un buon progetto SEO per una PMI richiedeva un professionista preparato, un sito curato, contenuti di qualità e un po’ di pazienza. Oggi, per ottenere un posizionamento che produca risultati concreti, il perimetro delle attività si è allargato in modo significativo. E con esso è cresciuto il numero di persone da coinvolgere.
Sul piano tecnico servono competenze su velocità, dati strutturati, indicizzazione, migrazioni e manutenzione continua del CMS. Sul piano dei contenuti servono un’architettura dell’informazione pensata, un lavoro accurato sul campo semantico e testi che dimostrino esperienza diretta e autorevolezza.
È proprio quest’ultimo requisito a chiamare in causa l’azienda stessa. Tecnici, commerciali, medici, ingegneri, responsabili di produzione vengono coinvolti per condividere conoscenze, rilasciare interviste, rivedere i contenuti. Sono ore preziose sottratte alle loro attività, che raramente compaiono nei preventivi.
A tutto questo si aggiungono le digital PR per ottenere menzioni su testate e siti di settore, la gestione di recensioni e schede locali, la presenza in community e forum, la produzione di video, il monitoraggio della visibilità nei chatbot. E infine l’analisi dei dati e la reportistica, che oggi devono spiegare dinamiche ben più complesse del semplice andamento del traffico.
Ci sono poi gli strumenti: una suite SEO completa, un tool per l’audit tecnico, uno per monitorare le citazioni nelle AI, a volte uno per la produzione dei contenuti. Abbonamenti che si sommano, spesso in dollari e con piani base che difficilmente bastano.
Sommando ore interne, collaboratori esterni, strumenti e coordinamento, l’investimento complessivo per una PMI può avvicinarsi a quello di un intero budget pubblicitario annuale. I primi risultati arrivano in sei, nove o dodici mesi, in un contesto in cui le regole possono cambiare per decisione di terzi.
In un piano di marketing, un investimento con costi crescenti, tempi lunghi e ritorno difficile da stimare non va escluso a priori. Va però pesato con attenzione rispetto alle alternative disponibili.
Anche sui social lo spazio organico si riduce
Una possibile compensazione sarebbe puntare con più decisione sui social organici. Anche qui, però, la tendenza è comune a tutte le piattaforme, con tempi e intensità diversi.
Secondo l’analisi di Socialinsider su decine di milioni di post aziendali, ad agosto 2026 un post di una pagina Facebook raggiunge in media l’1,25% dei follower. Su Instagram la quota è del 3,2%, in calo del 14% rispetto all’anno precedente. In concreto, una pagina con 10.000 follower raggiunge su Facebook, in media, circa 125 persone per ogni post.
Non si tratta di un’anomalia, ma della logica di piattaforme che si sostengono con la pubblicità. Prenderne atto non significa rinunciare alla presenza organica, ma pianificarla con aspettative realistiche.
Una diversa allocazione delle risorse
In una visione d’insieme, la conclusione che traggo è che per molte PMI conviene spostare il baricentro del budget verso leve che offrono controllo, rapidità e misurabilità. In primo luogo il paid adv.
Anche la pubblicità a pagamento ha i suoi limiti: richiede investimento, competenza nella gestione e un monitoraggio costante. Offre però tre vantaggi che, nel contesto attuale, fanno la differenza. Il controllo, perché si decide chi raggiungere, dove, quando e con quale messaggio. La rapidità, perché un test si avvia in pochi giorni e fornisce indicazioni utili in poche settimane. La misurabilità, perché si conoscono con precisione spesa, contatti generati e costo per acquisizione, da confrontare con i margini per decidere se aumentare o ridurre l’investimento.
C’è anche un elemento che emerge dagli stessi dati di Seer Interactive. Quando compare l’AI Overview, il CTR degli annunci a pagamento tiene, e anzi sale leggermente, superando il 16%. Lo spazio che si riduce è quello dei risultati organici, non quello degli inserzionisti.
Sui social vale una logica analoga. Le sponsorizzazioni, con target, budget e obiettivi definiti, diventano il canale principale per raggiungere nuovo pubblico. Il contenuto organico mantiene un ruolo importante come vetrina e come strumento di relazione con chi già conosce il brand.
E la SEO? Non scompare: cambia ruolo. Un sito tecnicamente solido, veloce, con contenuti chiari e aggiornati resta indispensabile, anche perché è lì che arrivano le persone intercettate dalle campagne. Va però considerato come una base di qualità da mantenere, più che come la leva su cui fondare la crescita.
La SEO non è morta, e chi la pratica con serietà continua a svolgere un lavoro di valore. Quello che è cambiato è il rapporto tra l’impegno richiesto e il ritorno ottenibile, soprattutto per una PMI italiana che deve fare i conti con risorse limitate.
Per questo, quando costruisco un piano di marketing, non mi chiedo se fare SEO, ma quanto peso darle rispetto alle altre leve. E oggi, nella maggior parte dei casi, la risposta è: meno di quanto siamo abituati a pensare, a favore di strumenti che permettono di misurare, correggere e crescere in tempi compatibili con quelli dell’impresa.
I dati citati nell’articolo sono stati presi da:
