Il deinfluencing è un recente movimento social nato in contrapposizione all’influencer marketing tradizionale. Invece di spingere all’acquisto, i creatori di contenuti invitano il pubblico a non comprare determinati prodotti, giudicati superflui, costosi o deludenti. Si tratta di una reazione al consumismo sfrenato alimentato dagli influencer: recensioni brutalmente oneste, consigli per risparmiare e confronti con alternative più economiche mirano a rendere i consumatori più consapevoli.
Origini e sviluppo del fenomeno
Il deinfluencing affonda le sue radici in una crescente saturazione di contenuti sponsorizzati e nella fatica del pubblico verso promozioni percepite come inautentiche. Già intorno al 2021 comparivano i primi “anti-influencer”: creatori che pubblicavano recensioni schiette (anche negative) su prodotti di bellezza, moda o lifestyle, con l’intento di aiutare i follower a evitare acquisti inutili o di scarsa qualità. Questa tendenza, inizialmente di nicchia, si è sviluppata sui social media come contro-movimento al classico “ti consiglio di comprare” degli influencer.
Nel 2022-2023 vari fattori ne hanno accelerato la crescita. Da un lato, la crisi economica e il caro-vita hanno reso il pubblico più attento alle spese superflue. Dall’altro, alcuni episodi clamorosi hanno fatto esplodere il fenomeno. Un esempio è la campagna del brand cosmetico Tarte nel gennaio 2023: l’azienda portò 50 influencer in un lussuoso viaggio a Dubai, suscitando indignazione in un periodo in cui molte persone faticavano economicamente. Influencer di spicco come Meredith Duxbury, Alix Earle e Monet McMichael criticarono apertamente l’eccesso e sconsigliarono ai fan di acquistare i prodotti di quel marchio. Quasi in parallelo, il cosiddetto caso “Mascaragate” coinvolse la beauty influencer Mikayla Nogueira, accusata a gennaio 2023 di aver usato ciglia finte per esaltare un mascara in una review sponsorizzata. La perdita di fiducia generata da questo scandalo alimentò ulteriormente la reazione del pubblico: nel giro di poche settimane, su TikTok comparvero centinaia di video in cui creator comuni elencavano i prodotti da non comprare.
Nato dunque all’inizio del 2023 negli Stati Uniti, il trend ha preso piede rapidamente anche altrove. Sulla scia dell’hashtag virale #TikTokMadeMeBuyIt (che celebrava gli acquisti ispirati dai social), è emerso il tag opposto #deinfluencing, raccogliendo in pochi mesi centinaia di milioni di visualizzazion. Video virali – soprattutto nel settore beauty e skincare – mostravano utenti delusi da prodotti “miracolosi” decantati online, che in realtà non valgono il prezzo o le aspettative. Molti di questi creator sottolineavano anche il tema dell’ultraconsumismo e dello spreco: “Abbiamo davvero bisogno di comprare tutti quei rossetti, creme o gadget?”, chiedevano retoricamente, richiamando l’attenzione sull’impatto ambientale e sul costo per le nostre tasche. Questo messaggio di moderazione e autenticità ha trovato terreno fertile soprattutto presso i giovani (Generazione Z), da sempre più sensibili a trasparenza e sostenibilità. Di conseguenza, il deinfluencing ha rapidamente formato una community coesa online: all’inizio attorno a TikTok, poi anche su Instagram e YouTube, diffondendosi come un’ondata virale che ha oltrepassato i confini nazionali.
Effetti sul marketing e sulle vendite
L’ascesa del deinfluencing sta costringendo aziende e marketer a rivedere le proprie strategie. In un’epoca in cui oltre la metà degli utenti ammette di aver fatto acquisti d’impulso grazie a suggerimenti visti sui social, il contro-trend dei “non consigli per gli acquisti” ha avuto impatti misurabili. Un sondaggio Harris Poll del 2024 rivela che 69% degli utenti social statunitensi ha scelto di non acquistare un prodotto visto su TikTok, Instagram o simili, proprio a causa di contenuti deinfluencing. Le motivazioni più comuni? La sfiducia verso gli influencer che “spingono” prodotti (32% degli intervistati) e verso la qualità o necessità reale di quei prodotti (28%), nonché il rigetto dell’atmosfera di consumo incessante creata dalle promo sui social (26%). In altre parole, molti consumatori stanno sviluppando anticorpi verso il marketing tradizionale, diventando più selettivi e critici verso ciò che vedono online.
Per i brand, tutto ciò rappresenta un campanello d’allarme ma anche un’opportunità. Da un lato, recensioni negative virali possono danneggiare la reputazione di un marchio e frenare le vendite di prodotti “ipersponsorizzati” ma considerati deludenti. Dall’altro lato, l’enfasi su onestà e credibilità offre ai brand la chance di ripensare la comunicazione puntando su trasparenza e qualità reale. Molte aziende hanno iniziato a coinvolgere micro- o nano-influencer con piccole community fedeli, ritenuti più autentici e vicini al pubblico rispetto alle star patinate dei social. Questi creator “minori” – spesso senza contratti milionari con i brand – godono di maggiore fiducia e ottengono alti tassi di engagement, proprio perché percepiti come genuini. Collaborare con loro in campagne di “ethical marketing” può trasformare il deinfluencing in un alleato: se un prodotto è valido, un recensore indipendente lo confermerà, avvalorando la qualità dell’azienda agli occhi dei consumatori. Coinvolgere un deinfluencer credibile in campagne mirate può quindi posizionare il brand come etico e trasparente, una differenza chiave nell’odierno mercato saturo.
In sintesi, il marketing sta cambiando pelle più che morire: alcuni parlano di “re-influencing”, ovvero di ritorno alle basi dell’influencer marketing – consigli onesti e utili da pari a pari – adattati alle nuove aspettative del pubblico. I brand non dovrebbero temere il deinfluencing, ma interpretarlo come un segnale culturale da ascoltare: i consumatori chiedono autenticità, e premiano le aziende che la offrono. Chi invece continua con sponsorizzazioni poco trasparenti rischia di vedere i propri investimenti sprecati, poiché “nel 99% dei casi gli influencer non funzioneranno per il tuo brand” se la partnership non è percepita come autentica e sensata. Alcune grandi firme hanno già recepito il messaggio: per esempio, Victoria’s Secret ha recentemente puntato su micro-influencer genuini nelle sue campagne, in risposta al calo di appeal delle vecchie strategie patinate. Complessivamente, il deinfluencing sta rimodellando i modelli di business legati ai social: meno vendite facili sull’onda dell’hype e più attenzione a costruire fiducia a lungo termine con i clienti.
Esempi noti di deinfluencer
Molti creator e personaggi pubblici hanno abbracciato il ruolo di “deinfluencer”, guadagnando visibilità per le loro prese di posizione contro gli acquisti impulsivi. Ecco alcuni esempi rilevanti:
Meredith Duxbury, Alix Earle e Monet McMichael – Famosi beauty influencer americani, diventati simbolo del deinfluencing quando condannarono l’eccesso ostentato dal viaggio di lusso offerto da Tarte nel 2023. Sui loro profili, espressero indignazione per l’operazione di marketing fuori luogo e sconsigliarono attivamente l’acquisto di prodotti Tarte, anteponendo l’onestà verso i follower alle logiche promozionali.
Alyssa Stephanie – Content creator di area beauty su TikTok, nota per aver dichiarato di “amare questo trend” e per aver realizzato una serie di video in cui, da appassionata che spende migliaia di euro l’anno in cosmetici, indica quali prodotti virali non valgono la pena. Nei suoi video offre spesso alternative più economiche e mirate alle vere esigenze degli utenti (es. uno shampoo efficace per capelli fragili al posto di un prodotto costoso e poco adatto). Il suo entusiasmo per il deinfluencing ha contribuito a diffondere l’hashtag #deinfluencergang sulla piattaforma.
Valeria “Frid(e)” – Creator italiana attiva su TikTok (nota come @valeriafride), definita beauty deinfluencer. Nei suoi contenuti passa in rassegna i prodotti beauty più chiacchierati sui social, raccontando quelli che a lei non sono piaciuti dopo averli provati e suggerendo in sostituzione soluzioni che si sono rivelate più soddisfacenti. Il suo motto è “Don’t buy everything you see on here” (non comprare tutto ciò che vedi qui), un invito alla moderazione che le ha fatto guadagnare credibilità tra migliaia di follower.
Michelle Skidelsky – Giovane canadese ormai indicata come “deinfluencer” a tutti gli effetti. Sul suo profilo (oltre 170 mila follower) pubblica la serie “Things You Don’t Need”, mettendo in guardia dall’iperconsumismo online. Ha confessato di aver acquistato in passato un’infinità di prodotti cosmetici di tendenza nella speranza di migliorare la propria vita, per poi ricredersi. Nei suoi video smaschera meccanismi poco autentici: “Forse è controverso, ma non ti servono set coordinati di loungewear costosi”, dice in un TikTok, o “Perché mai compri un frigo per cosmetici?”. Le sue argomentazioni dirette risuonano con molti utenti stanchi di essere bersagliati da oggetti cult inutili.
Andreea Daniela Tolomeiu (L’Influencer Onesta) – Caso emblematico italiano, Tolomeiu ha aperto un canale TikTok (oggi ~250.000 follower) dedicato esclusivamente a recensioni oneste di prodotti di bellezza e cura personale. Avendo un lavoro principale al di fuori dei social, ha scelto fin da subito di non accettare alcuna collaborazione retribuita né invii omaggio, per poter parlare liberamente senza condizionamenti. Nei suoi video prova prodotti molto popolari e ne evidenzia i difetti quando non rispettano le promesse pubblicitarie. Il suo obiettivo dichiarato è far capire ai follower i meccanismi del marketing, non demonizzare tutti gli influencer. Proprio per le sue critiche trasparenti, ha raccontato di aver ricevuto anche lettere di diffida da parte di alcuni marchi; lei però prosegue per la sua strada, convinta che dire la verità sulla propria esperienza di cliente non possa essere censurato. La coerenza le ha guadagnato rispetto e visibilità, al punto da essere spesso citata come esempio di deinfluencer puro.
“L’Influencer onesta” e altri casi italiani – Oltre a Tolomeiu, in Italia spopolano rubriche anti-hype. Ad esempio, la pagina Heloola Book Club condivide consigli di lettura indipendenti dalle logiche commerciali dell’editoria (promuovendo libri validi ma poco pubblicizzati). Oppure profili social che mostrano unboxing e test reali di prodotti famosi, per verificare se mantengono davvero le promesse. Questi creator “contro-corrente” sono accomunati dalla mission di aiutare la comunità a spendere meno e meglio, smascherando mode inutili.
(Nota: Il movimento è ampio e in evoluzione: non solo influencer affermati, ma anche comuni utenti si sono uniti al coro del deinfluencing. Su TikTok abbondano video di persone qualsiasi che, non essendo legate ad alcun brand, raccontano semplicemente la propria esperienza negativa con un acquisto fatto “perché lo consigliavano tutti”. Questo evidenzia come il fenomeno abbia travalicato la cerchia dei content creator professionisti, diventando una conversazione sociale più ampia.)
Impatti psicologici e sociali
Il deinfluencing porta con sé importanti conseguenze psicologiche sui consumatori e culturali sulla società. In primo luogo, rappresenta per molti una sorta di respiro mentale: dopo anni di bombardamento di consigli per gli acquisti e di pressione a possedere l’ultimo trend, gli utenti trovano sollievo nel sentirsi dire “Non comprare”. Studi hanno mostrato che il consumismo spinto dai social può alimentare ansia, solitudine e visioni distorte della realtà (ad es. il pensare che la felicità dipenda dagli oggetti acquistati). Il deinfluencing introduce una pausa riflessiva in questo ciclo: spinge le persone a chiedersi “Lo voglio davvero, o sto cedendo al marketing?”. In un’epoca di fear of missing out, rassicura che non acquistare un prodotto superfluo è un atto di rispetto verso se stessi, non un motivo di vergogna. Molti spettatori hanno riferito di sentirsi più sollevati e meno in colpa nel resistere agli acquisti d’impulso, ritrovando un senso di controllo sulle proprie decisioni.
Allo stesso tempo, il movimento ha contribuito a ridefinire i valori attorno al consumo. Concetti come minimalismo e frugalità, già in crescita negli ultimi anni, ricevono un’ulteriore spinta: possedere meno, ma meglio. I deinfluencer spesso ribadiscono che “non ogni prodotto migliora davvero la nostra vita”, normalizzando l’idea che avere di meno può farci stare meglio se quel “di più” era superfluo. In molti contenuti ritorna l’invito a dare precedenza alle esperienze o alle esigenze autentiche, invece di accumulare oggetti alla ricerca di una felicità illusoria. Per esempio, la trend-setter @sadgrlswag (tra le prime a dichiarare “I’m here to deinfluence you”) ha esplicitamente sfidato la culture del buy, buy, buy, elencando accessori e gadget virali da cui sganciarsi e vivere serenamente senza. Questo ha aperto discussioni sul concetto di bisogno vs. desiderio: molti giovani stanno imparando a chiedersi se un acquisto è davvero utile o è solo condizionato dai social. In una sfera – quella social – progettata per innescare gratificazione istantanea (un click e arriva a casa), il deinfluencing ha introdotto l’idea di intenzionalità e consumo consapevole, valori che toccano la psicologia individuale (maggiore autocontrollo, meno stress finanziario) ma anche la sfera etica e ambientale.
Da un punto di vista sociale, infatti, il fenomeno si intreccia con la cultura della sostenibilità. Criticare l’iperconsumismo significa anche evidenziare l’enorme impatto ambientale di acquisti continui, specialmente nel fashion e nel beauty. Basti pensare che l’industria della moda genera circa 92 milioni di tonnellate di rifiuti ogni anno e consuma quantità d’acqua impressionanti. Gran parte di questi sprechi deriva da acquisti impulsivi di capi e prodotti che presto finiscono inutilizzati. I deinfluencer, nel loro piccolo, sensibilizzano su questo tema: incoraggiando a comprare meno, promuovono implicitamente la riduzione degli sprechi. Non a caso, molte figure del movimento sposano apertamente cause come il riutilizzo e la scelta di alternative ecologiche. Ad esempio, non è raro che un deinfluencer consigli di riparare o riutilizzare ciò che si ha già, invece di cedere alla tentazione dell’ultimo modello uscito. Questa enfasi sulla sostenibilità avvicina il fenomeno alle istanze di una generazione attenta al Pianeta: il messaggio “compra solo ciò che ti serve davvero” va di pari passo con “riduci l’impronta ecologica dei tuoi consumi”.
Sul piano delle dinamiche sociali online, il deinfluencing ha riportato in auge la centralità della fiducia e dell’autenticità nei rapporti tra creator e pubblico. Psicologicamente, le persone tendono a percepire i commenti critici come più sinceri di quelli entusiastici e patinati. Questo fa sì che un deinfluencer guadagni facilmente credibilità: i follower sentono che “dice le cose come stanno” e quindi si fidano di più dei suoi consigli (anche quando tornerà a consigliare qualcosa di valido). Si instaura un meccanismo per cui la community si sente realmente tutelata dai propri beniamini anti-consumo. Tuttavia, alcuni osservatori notano un’ironia di fondo: proprio questa fiducia può diventare a sua volta moneta di scambio nel mercato dell’influence. Una volta accumulato un pubblico fedele grazie ai “non-consigli”, alcuni deinfluencer vengono contattati dalle aziende per collaborazioni o iniziano a inserire link di affiliazione verso prodotti alternativi (magari più economici) nei loro contenuti. Il rischio è che il movimento, nato per spezzare il ciclo consumistico, si trasformi parzialmente in un ulteriore canale di vendita, sia pure “al contrario”. Per esempio, molti video di deinfluencing prima criticano un prodotto costoso, ma poi propongono in acquisto un sostituto più conveniente (presentato come scelta oculata). Ciò sposta il consumismo, ma non lo elimina del tutto. Quando questa tendenza diventa marcata, l’“autenticità” rischia di degradare a sua volta in un’estetica costruita: i creator capiscono che mostrarsi “brutalmente onesti” paga in termini di visibilità, e potrebbero inscenare una trasparenza che in realtà è studiata a tavolino. In sostanza, se tutti cercano di “essere reali” perché va di moda, l’essere reali perde significato e diventa un brand anch’esso.
Infine, il deinfluencing ha messo in luce l’esigenza di un rapporto più maturo con i social media. Creatori come l’Influencer Onesta in Italia sottolineano che in TV la pubblicità è strettamente regolamentata, mentre sui social chiunque può promuovere qualunque cosa senza reali controlli. Questo squilibrio ha implicazioni psicologiche (il pubblico giovane tende a fidarsi ciecamente del creator come di un “amico”, dimenticando che potrebbe avere interessi commerciali in gioco) e normative. Figure di spicco del deinfluencing auspicano dunque maggiore trasparenza e regole chiare anche online, per evitare abusi. In parallelo, si sta creando una sorta di etica comunitaria: i deinfluencer più rispettati aderiscono a principi come dichiarare sempre eventuali legami coi brand, parlare solo di prodotti provati in prima persona e ammettere i limiti delle proprie esperienze. Questa autoregolamentazione “dal basso” contribuisce a formare consumatori più consapevoli e una cultura digitale più sana, dove non tutto è vetrina e pubblicità, ma c’è spazio anche per il dubbio e la critica costruttiva.
Analisi sui social network
Il cuore del deinfluencing batte principalmente su TikTok, la piattaforma dove il trend è esploso e ha raggiunto la massima viralità. Su TikTok l’hashtag #deinfluencing ha avuto una crescita impressionante: già a febbraio 2023 contava circa 281 milioni di visualizzazioni e a inizio marzo superava i 300 milioni, con centinaia di nuovi video caricati ogni giorno. Creatori grandi e piccoli si sono cimentati nel format, spesso elencando in pochi minuti una serie di prodotti “famosi su TikTok” da cui stare alla larga. Molti di questi video sono diventati virali, contribuendo a diffondere termini e community specifiche: ad esempio l’hashtag #deinfluencergang identifica la “gang” (comunità) dei contrari agli acquisti facili. Allo stesso modo, sono riemersi trend affini come #antihaul (video in cui si parla di prodotti non acquistati, in contrapposizione ai popolari haul di shopping) che hanno totalizzato decine di milioni di views. Su TikTok si è persino affacciata una micro-tendenza chiamata “underconsumption” o “underconsumption core”: video in cui, con tono quasi estetico, gli utenti mostrano con orgoglio come vivono bene senza oggetti nuovi – ad esempio guidando vecchie auto ancora funzionanti, arredando casa con mobili riciclati, indossando abiti usati o ereditati. Tale hashtag #underconsumption ha preso piede come celebrazione di uno stile di vita parsimonioso, a riprova che l’onda del deinfluencing ha generato anche creatività positive e inaspettate.
Anche Instagram ha visto il proliferare di contenuti deinfluencing, sebbene su questa piattaforma (tradizionalmente incentrata su estetica e aspirazionalità) il fenomeno sia meno esplosivo che su TikTok. Su IG molti influencer hanno iniziato a inserire, accanto ai soliti post patinati, storie o reel più spontanei in cui confessano delusioni d’acquisto e mettono in guardia i follower da prodotti “hype”. Si segnalano inoltre collaborazioni tra pagine di meme/umorismo e deinfluencer, dove attraverso toni ironici si criticano le mode del momento. Ad esempio, meme virali ironizzano su gadget assurdi comprati solo per trend, contribuendo a rafforzare il messaggio “ne possiamo fare a meno”. Gli utenti di Instagram hanno mostrato di apprezzare questa ventata di sincerità: secondo Vogue, nel 2023 sempre più persone hanno iniziato a “pensarci due volte” prima di acquistare ciò che veniva loro venduto dagli influencer, segno di un cambio di atteggiamento diffuso su tutte le piattaforme.
Su YouTube, il concetto di deinfluencing si collega ai già esistenti video di “anti-haul” e recensioni oneste che alcuni creator (soprattutto nel beauty) facevano da anni. Già dal 2016-2017 alcune beauty guru pubblicavano video intitolati “Prodotti che non comprerò” o “Cose che non ricomprerò mai”, anticipando lo spirito dell’attuale trend. Oggi molti di quei creator si sentono parte del movimento: ad esempio la youtuber Laura Lee ha realizzato contenuti confrontando trucchi di lusso e le rispettive imitazioni economiche (dupe), evidenziando che spesso il costo elevato non è giustificato. YouTube, con i suoi video più lunghi, ospita anche riflessioni approfondite: alcuni video analizzano il fenomeno stesso (“Everything wrong with the deinfluencing trend”, “Deinfluencing e minimalismo” ecc.), generando dibattiti nei commenti. Dunque, pur essendo nato su TikTok, il messaggio del “compra meno, scegli meglio” si è propagato su tutti i maggiori social in forme adeguate ai vari pubblici.
Un ruolo interessante lo giocano gli hashtag e le challenge. Abbiamo menzionato #deinfluencing e #antihaul; accanto ad essi troviamo tag come #savemoney o #nospend (invitano al risparmio), #dupe (per segnalare alternative economiche ai prodotti famosi) e perfino #overspending/#overconsumption (usati nei video di denuncia del consumismo). Su TikTok era comune a fine 2023 imbattersi in challenge del tipo “Things I didn’t buy”, in cui gli utenti mostravano carrelli online abbandonati o wishlist di articoli a cui hanno rinunciato spiegandone il motivo. Tali trend hanno creato una sorta di edutainment: divertono il pubblico ma al contempo educano a un consumo critico. Sui social network, insomma, il deinfluencing si manifesta sia come discorsi seri (denuncia di prodotti scadenti, spiegazioni su marketing e psicologia del consumatore) sia in forme più leggere e virali (meme, audio originali, format replicabili). Questa poliedricità spiega perché la tendenza ha attecchito su piattaforme diverse e coinvolto utenti di varie fasce d’età.
Periodo e area geografica di interesse
Sebbene l’idea di “influenza al contrario” circolasse già da qualche anno in modo sporadico, il fenomeno deinfluencing in senso proprio ha un periodo di origine ben preciso: i primi mesi del 2023. Tra gennaio e febbraio 2023, complice i fatti citati (Tarte, mascaragate) e il generale clima post-pandemico di attenzione alle spese, il trend è decollato negli Stati Uniti per poi espandersi globalmente. Nel giro di poche settimane l’hashtag #deinfluencing su TikTok ha raggiunto centinaia di milioni di visualizzazioni. La crescita è stata esponenziale: al 6 marzo 2023 contava circa 300 milioni di view, e già a fine mese Forbes Italia riportava 322,4 milioni di visualizzazioni sulla sola TikTok. L’onda non si è fermata lì: la discussione ha continuato a prosperare per tutto il 2023. A dicembre 2023 Vogue segnalava che #deinfluencing aveva superato il miliardo di visualizzazioni complessive, segno che il tema aveva mantenuto alta l’attenzione durante l’anno. Anche nel 2024 la tendenza è rimasta viva, sebbene in forme evolute (come il citato “underconsumption core”). Un articolo di metà 2024 sottolineava come, a circa 16 mesi dall’inizio, il movimento fosse “ancora forte” e stesse effettivamente influenzando – è il caso di dirlo – le abitudini di acquisto del pubblico sui social. Possiamo dunque collocare il picco del fenomeno nel periodo prima metà 2023 (nascita e viralità massima), con un assestamento nell’ultimo trimestre 2023 (in cui il concetto è divenuto più mainstream e integrato) e una perdurante rilevanza nel 2024, man mano che il mercato ne assorbe gli effetti.
Geograficamente, il deinfluencing è un fenomeno transnazionale, ma con intensità diverse a seconda delle aree. Il contesto di partenza sono gli Stati Uniti, patria di TikTok (occidentale) e dell’influencer marketing più maturo: qui la combinazione di crisi economica, culture digitali avanzate e scandali nel mondo beauty ha creato il terreno ideale. Subito dopo, il trend ha preso piede in Europa. In paesi come il Regno Unito e l’Italia, la stampa ne ha parlato estensivamente già da febbraio-marzo 2023, e numerosi creator locali si sono uniti alla conversazione (come visto con gli esempi italiani). La penetrazione in Europa è stata facilitata da dinamiche simili a quelle USA: un pubblico giovane socialmente consapevole e forse un po’ disilluso verso gli eccessi dei VIP online. Per esempio, in Italia la Generazione Z ha accolto il deinfluencing come un modo di “rivendicare il proprio potere nei confronti del mercato”, espressione usata da alcuni commentatori per descrivere l’entusiasmo con cui i ragazzi hanno sposato il trend per sentirsi meno manipolati dalla pubblicità.
Anche l’Asia non è rimasta immune. Seppur nato in Occidente, il fenomeno si è propagato in breve tempo in diversi paesi asiatici, trainato sempre da TikTok. Una testata specializzata riportava nel marzo 2023 che il deinfluencing stava guadagnando trazione in Asia-Pacifico, soprattutto perché tra i giovani asiatici c’è una fortissima aspettativa di “brand trustworthiness” (affidabilità dei marchi) in un clima di generale sfiducia verso la disinformazione online. In altre parole, i ragazzi asiatici erano pronti ad accogliere messaggi di consumo critico perché già diffidenti verso le patinate pubblicità. Alcuni dati locali lo confermano: in Singapore l’hashtag #deinfluencing avrebbe superato i 378 milioni di visualizzazioni nei primi mesi del trend, segno di una notevole popolarità rapportata alla popolazione (ciò suggerisce che non solo i singaporiani, ma utenti di tutta l’area hanno contribuito a quel numero). In Indonesia e Australia l’hashtag ha guadagnato rispettivamente ~11 milioni e ~8 milioni di view in un solo mese (inizio 2023), mentre paesi come Filippine, Malesia e Thailandia registravano 2-3 milioni di view ciascuno sempre in quel periodo. Pur non essendo cifre enormi rispetto ai totali globali, indicano che una fascia di utenti anche in Asia ha abbracciato il concetto. In particolare, in Corea del Sud e Giappone il fenomeno si è manifestato sotto forma di critica alle esagerazioni del K-Beauty: su TikTok sono comparsi video in cui utenti coreani e cinesi elencavano prodotti cosmetici di marchi famosi ritenuti sopravvalutati, totalizzando decine di milioni di visualizzazioni (oltre 99 milioni per il filone “deinfluenzare il K-Beauty”). Dunque, sebbene l’Asia non abbia visto uno “tsunami” paragonabile a quello occidentale, il messaggio anti-consumismo è rapidamente entrato anche nel discorso pubblico di quell’area, adattandosi alle specifiche culture di consumo locali.
In conclusione, il deinfluencing è emerso nel 2023 come risposta globale a dinamiche globali (consumismo social, crisi di fiducia verso gli influencer, difficoltà economiche diffuse) e ha attecchito con forza in Nord America ed Europa, per poi diffondersi in misura rilevante anche in altre regioni. Oggi (2025) il fenomeno è ben noto in gran parte del mondo connesso: i marketer dall’America all’Asia ne discutono gli effetti, e community online in diverse lingue continuano a scambiarsi consigli su cosa evitare di comprare. Va notato che i giovani (Gen Z e Millennial) ovunque sembrano i più coinvolti: ad esempio, uno studio indicava che negli USA addirittura l’88% degli utenti Gen Z ha fatto esperienza di de-influencing, percentuale significativamente più alta che nei Boomer o Gen X. Questo perché i più giovani sono al contempo i maggiori fruitori di social e quelli più sensibili ai temi di autenticità e sostenibilità. In definitiva, il deinfluencing si configura come un fenomeno temporalemente concentrato (nato nei primi anni ’20 del 2000) ma geograficamente ampio: uno specchio delle sfide universali della cultura consumistica digitale e del desiderio, diffuso tra i consumatori di ogni latitudine, di ritrovare scelte più consapevoli nel rapporto con i brand e i media.
Fonti:
Scaglioni, A. Corriere della Sera – Tecnologia, “Cos’è il deinfluencing di cui si parla su TikTok (e come cambierà il mondo dell’influencer marketing)”, 6 marzo 2023.
Rosati, F. Jungler.io – Blog, “Cos’è il deinfluencing e come usarlo nell’Influencer Marketing”, 30 agosto 2023.
Berkowitz, J. FastCompany.com – News, “‘De-influencing’ effectively sways 69% of U.S. social media users”, 25 luglio 2024.
Pecoraro, A. AgendaDigitale.eu, “Il ‘deinfluencing’ non è la fine dell’influencer marketing, ma qualcosa sta cambiando”, 11 aprile 2023.
Campaign Asia (M. Keegan), “Deinfluencing: should brands be scared of the trend?”, 20 marzo 2023.
Forbes Italia, “Cresce il fenomeno dei ‘deinfluencer’, i creator che combattono il consumismo su TikTok”, 9 marzo 2023.
Bramley, E. V. The Guardian, “The sudden dawn of the deinfluencer: can online superstars stop us shopping?”, 22 febbraio 2023.
Xiao, L. & Zhang, A. The Harvard Crimson, “Is Deinfluencing Just Another Aesthetic?”, 6 giugno 2025.
Chokrane, B. Vogue, “What Is Deinfluencing? Unpacking TikTok’s Unlikeliest Shopping Trend”, 21 dicembre 2023.
Italiaonline, “Deinfluencing: cos’è, come nasce e perché”, 13 settembre 2024.
