All’inizio del processo di pianificazione del marketing i responsabili delle decisioni strategiche (la proprietà, i soci, i dirigenti, …) devono evidenziare determinati elementi:

  • che cosa si sta vendendo
  • a chi
  • in ogni caso: che tipo di attività si sta svolgendo e come lo facciamo in modo diverso dai nostri concorrenti

Una volta risposto a queste domande, i responsabili dell’impresa (chi prende le decisioni) si troveranno d’accordo su un certo numero di obiettivi aziendali.

Gli obiettivi aziendali sono espressi in termini finanziari ed esprimono una visione di ciò che l’azienda sta cercando di diventare in un orizzonte di 3-5 anni. L’orizzonte di previsione può variare in base al settore in cui si opera.

Nella formulazione di un piano aziendale chi sviluppa il piano deve tenere conto di un certo numero di fattori: le aspettative di chi ha finanziato l’impresa con capitale proprio(i soci o gli azionisti, se si tratta di un’impresa di grandi dimensioni), la concorrenza, i propri punti di forza e di debolezza, le risorse disponibili (finanziarie, ma anche umane, la tecnologia, i fornitori e i canali distributivi).

Essenzialmente, ogni impresa persegue un unico fondamentale obiettivo, dal quale dipende la sua sopravvivenza: il profitto! Gli obiettivi aziendali verranno, quindi, espressi attraverso il fatturato, l’utile netto, il ROI, i flussi di cassa, e così via.

Per ottenere un piano realizzabile, le aziende devono preliminarmente raccogliere informazioni sulle attività correnti: ossia svolgere delle “analisi”:

  • della produzione
  • della finanza
  • del personale
  • della distribuzione
  • del marketing

una per ciascuna area funzionale dell’organizzazione. Esse dovrebbero fornire risposte a domande del tipo: “L’azienda sarà in grado di realizzare gli obiettivi aziendali con le sue attuali risorse e con i suoi attuali mercati?”. Ciò significa che ogni analisi deve suggerire obiettivi e strategie propri del settore di appartenenza.

Al termine di questo processo, il risultato sarà un piano per ogni area aziendale, finalizzato a realizzare obiettivi specifici e per implementare una propria strategia, di cui siano messi in evidenza l’ammontare dei costi e delle entrate di competenza per il periodo previsionale preso in considerazione. I singoli piani vengono, quindi, approvati e sintetizzati in un unico piano aziendale. Il piano di marketing, al pari delle altre aree, dovrà raccordarsi e, al contempo, ispirare il piano aziendale

Il piano aziendale

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